شنیده ها

ندا احمدی: بازاریابی گردشگری یا بازاریابی توریسم یا توریسم مارکتینگ (Tourism Marketing) یک اصطلاح است که به فعالیت کسب و کاری که بازدیدکنندگان جذب شده به یک مکان خاص که می تواند یک ایالت، یک شهر، یک میراث مخصوص یا مقصد توریستی، هتل یا مرکز کنفرانس باشد ، را مورد هدف قرار می دهد اشاره دارد.

امروزه بسیاری از کشورهای جهان وجود دارند که گردشگری نقش مهمی در افزایش تولید ناخالص داخلی آنها دارد. بازاریابی گردشگری یا بازاریابی توریسم یکی از شاخه‌های بازاریابی است که با صنعت گردشگری در ارتباط است.

بازاریابی گردشگری برای شناسایی و پیش‌بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنها و ایجاد انگیزه بازدید در آنها است. محصول گردشگری نه‌تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوت‌هایی دارد. به‌عبارت دیگر، این محصول علاوه بر اینکه در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه می‌شود. همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده می‌کند، برای گردشگران نیز پرمخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینه‌های فرصت، زمان از دسترفته را نمیتوان به‌دست آورد.

همچنین بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران ازجمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه‌های نو، و تفریح و خوشگذرانی است. بنابراین برنامه‌ریزی و توسعۀ گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزه‌ها و تقاضاها است. شناخت انگیزه‌ها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است.

محصول گردشگری دارای قابلیت بهره‌برداری دوگانه است. یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیربومی قرار نمی‌گیرند، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضهشده این صنعت بهره‌مند می‌شوند. با توجه به ویژگی‌های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به سایر صنایع از اهمیت ویژهای برخوردار است. به نحوی که به‌کارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک منطقه ضروری است.

بازاریابی در صنعت گردشگری

بازاریابی در صنعت گردشگری یک سازوکار مدیریتی است که نیازهای گردشگران فعلی و آتی را پیشبینی و برای پاسخگویی به این نیازها برنامه ریزی می کند. بازاریابی توریست اصولا باعث رقابت بین شرکت هایی ارائه دهنده خدمات توریستی مانند شرکت های مسافرتی میشود. مدیریت بازاریابی گردشگری تنها به مسائل مالی محدود نمیشود. مشکلات اصلی در بازاریابی صنعتی توریست، تفاوت فرهنگی میان توریست ها و مردم محلی است. در مدیریت بازاریابی گردشگری باید شرایطی را ایجاد کرد که مردم محلی از ورود گردشگران متنفع شوند. به این ترتیب مردم محلی با آغوش بازتری از گردشگران استقبال می کنند و اختلافات فرهنگی را راحتتر میپذیرند. از طرفی با افزایش منفعت مردم محلی از توریست، استقبال مردم محلی از گردشگران بیشتر شده و این امر موجب رضایتمندی گردشگران خواهد شد. در بازاریابی گردشگری هنگامی که بتوانیم میان خواسته های گردشگر و خواسته های مردم محلی یک توازن برقرار کنیم. میتوانیم به تداوم صنعت گردشگری امیدوار باشیم.

بازار‌های گردشگری

برای بکارگیری استراتژی‌ های بازاریابی گردشگری، باید با بازارهای مختلف گردشگری آشنا باشیم. سازمان جهانی گردشگری، بازار گردشگری را به ۳ بخش اصلی تقسیم کرده است و مشاغل گردشگری می‌توانند با توجه به نوع کسب‌وکار و محصولات خود، در یکی از آن‌ها یا هر سه سرمایه‌گذاری کنند. اما بازارهای گردشگری کدامند؟

بازار گردشگری داخلی

بازار گردشگری داخلی یا Domestic Tourism Market، به سفر شهروندان یک کشور در داخل آن کشور اشاره دارد و بازار سفرهای داخلی را دربرمی‌گیرد.

بازار گردشگری ورودی

در بازار گردشگری ورودی یا Inbound Tourism market، منظور سفر ورودی گردشگران خارجی و بین المللی به کشورهای دیگر است؛ کشوری که محل اقامت آن‌ها نیست.

بازار گردشگری خروجی

بازار گردشگری خروجی یا Outbound Tourism Market، به سفرهایی اطلاق می‌شود که از یک کشور به خارج از مرزهای آن انجام می‌شود.

هر یک از این ۳ بازار اصلی، دارای اشکال متنوعی هستند که به نوعی خاصی از گردشگری اشاره دارد. برخی از اشکال گوناگون سفر عبارتند از:

• اکوتوریسم
• گردشگری سیاه
• گردشگری داوطلبانه

چرخه عمر گردشگری :

مرحله اکتشاف: یک کشور بعنوان یک مکان گردشگری توسط عده کمی گردشگر مورد بازدید قرار میگیرد. با توجه به تعداد کم گردشگران، مردم محلی بدون توجه به منفعت خود، رفتار مهربانی با گردشگران خواهند داشت. در این مرحله از گردشگری، مراوده میان مردم محلی و گردشگران دوستانه میباشد.

1. مرحله مشارکت : در این مرحله تعداد گردشگران بیشتر شده و طبیعتا سود ناشی از حضور گردشگران محسوس میشود. در این مرحله مردم محلی برای افزایش سود خود از حضور گردشگران، منازل خود را به آنها اجاره میدهند و یا به عنوان راهنما با توریستها همراه میشوند. در شهرهای غربی ایران اکثر مردم عرب زبان بعنوان راهنمای تور گردشگران عراقی و کویتی با آنها همراه شده و درآمدی برای خود کسب می کنند.
2. مرحله توسعه : در این مرحله میزان گردشکران به میزان قابل توجهی افزایش یافته است و سرمایه داران برای جذب سرمایه گردشگران اقدام به ایجاد هتل ها و سایر امکانات رفاهی می کنند. مردم محلی در این مرحله، گردشگر را به عنوان یک منبع اقتصادی نگاه می کنند. اگر به کشور ترکیه سفر کرده باشید، حتما متوجه شده اید که از مهمان نوازی های ما ایرانی ها نسبت به توریست ها در کشور ترکیه خبری نیست. این امر بدلیل توسعه گردشگری در این کشور رخداده است. در مرحله توسعه گردشگری بازار گردشگری یک بازار تخصصی میشود.
3. مرحله تثبیت: در این مرحله گردشگران بصورت مرتب و دائمی به کشور مقصد مسافرت می کنند و درآمد سرانه کشور مقصد به صورت مشهودی از حضور گردشگران تاثیر می پذیرد. کشور دبی در حال حاضر به مرحله تثبیت رسیده است و میتوان حجوم توریست ها به این کشور را بصورت سالانه در فصل پاییز و زمستان مشاهده کرد.
4. رکود : مقصد گردشگری بعد از مدتی برای توریست ها تکراری و خسته کننده میشود. اختلافات فرهنگی میان توریست ها و مردم محلی با توجه به گسترش ارتباطات و زمان بیشتر این ارتباطات، تبدیل به معضل شده و تورست ها مقصد گردشگری خود را تغییر میدهند.
5. تجدید حیات: یک مقصد توریستی باید بتواند بعد از رکود برنامه تجدید حیات تنظیم کند. در غیر این صورت به یک خاطره تبدیل خواهد شد. زمانی مصر مقصد گردشگران اروپایی بود. ولی با عدم توان مدیریت تجدید حیات گردشگری، این موقیعیت را از دست رفت و اکنون تنها در کتاب ها میتوان از شکوه آن زمان مصر تصویری دید و از امکان عبور چهار ارابه در کنار هم از خیابان های شهر سخنی شنید.

چگونه گردشگری را توسعه دهیم

اگر نگرش ما در مورد توریسم به منزله یک صنعت باشد. در این صورت گردشگری باید به عنوان یک کالا مراحل مختلف«تولید» ، توزیع و بازاریابی و مصرف را طی کند و در هر مرحله نیز برنامه ریزی مدونی داشته باشد. مرحله توزیع و بازاریابی مسلماً به سرمایه گذاری وسیعی در جهت شناسانیدن جاذبه های توریسی ، فرهنگ و تمدن ایران نیاز دارد. از آنجایی که جهانگردی یک کالا تجملی در بودجه خانوارها منظور می شود می توان استدلال کرد که جهانگردی در کشورهای صنعتی غرب که از سطح درآمد سرانه بالاتی برخوردارند به مراتب بیش از سایر کشورهای در حال توسعه که از سطح درآمد معیشتی برخوردارند. این امر در کشور های همسایه ما باعث شده که سرمایه گذاری ها و بازاریایی های فراوانی برای جذب گردشگران از اروپا و آمریکا صورت گیرد و برخی از قوانین کشورهای همسایه ما برای افزایش میزان گردشگر تغییر کرد. متاسفانه در ایران هنوز بازاریایی صحیحی برای جذب گردشگر اروپایی بصورت گسترده انجام نشده است و همانطور که اشاره شد، بیشتر سرمایه گذاری ایران برای جذب گردشگر مذهبی از کشورهای مسلمان همسایه است، که با توجه به سطح درآمد در این کشور ها نمی توان درآمد زایی بالایی را از این نوع توریست انتظارداشت و اکنون که بیش از ده سال از گسترش توریست مذهبی در ایران میگذرد شاهد آن هستیم که این صنعت همچنان بصورت یک صنعت محلی و حتی خانگی مانده و توسعه نیافته است. دلیل این امر نبودن سرمایه کافی برای توسعه این صنعت است.

محدودیت ها برای برطرف شدن نیاز به سالها تلاش و فعالیت و صرف هزینه های هنگفت دارند. اما اگر بخواهیم برای ایران در شرایط فعلی بازار گردشگری را توسعه دهیم راهکارهای ما چیست. تصور کنید که شما صاحب یک کارخانه هستید و کالایی را تولید کرده اید واکنون متوجه شده اید که بازار رغبت چندانی به خرید آن را ندارد و شما برای تغییر استراتژی تولید، به برگشت سرمایه خود از طریق فروش کالای تولید شده نیاز دارید. در این شرایط بعنوان یک بازایاب باید راهکارهای زیر را تحلیل و بررسی و براساس موقعیت خود اجرا کنید.

1. تبلیغات در سطح کلان با تکیه بر سیاست گذاری داخلی و خارجی
2. تبلیغات در سطح فرد، بر اساس موضوعی
3. تبلیغات در سطح کلان ،با بهره گیری از کمک های دولتی